“汽车电商已形成两个对立的阵营”

前几天，我参加了autolab举办的世界汽车电子商务论坛，观察了一些有趣的变化。

第一，今年谁也不再谈论推翻的事情，而是谈论与以前否定的以前的渠道的融合。 第二，电子商务模式由轻而重，原本聚焦于线上，现在变成了有线线上和新的商业模式相结合。 三是年汽车制造商企业略有倒闭，但新的创业企业层出不穷，创业者们越来越年轻，以汽车制造商为背景的创业者很多。 第四，互联网本来讲的是“去中间化”，现在很多汽车电商企业的方法是加强中间化。 第五，以导体为中心的商业模式垂直媒体受到质疑，形成了与重视成交的电子商务网站完全不同的两个阵营。

投资界今年第三季度向汽车电气制造商提出了冬季结论，但实际情况截然相反。 去年成立的猫汽车网今年10月a轮融资超过1亿元，媒体创始人江南春也参加了。 在大环境中，报价、交易等环节出现了许多问题，但参与汽车电子商务的企业呈几何级增长，潜在地协助顾客培养线上选车买车的习惯。

基于汽车电子商务行业变化的发生，有几个问题值得重点探讨。

一、“媒体+电子商务”行得通吗？ / S2// h /

与 门户网站不同，垂直媒体对您的车的浏览和选择更加深入。 这是因为这几年大大超过了门户网站，成为了汽车网站本身的主流。 基于媒体的客户资源具有流量大的特点，因此看起来非常流畅。

但是，现实情况是，这条路并不顺畅。 在某典型主要汽车企业内部获取线索数据后，发现线索能力最高的汽车之家，每月向企业品牌经销商提供14万条网上线索，但最终成交1200多家，购买率为0.88%。 易车网上线索略低于汽车之家，购买率为0.59%。 请观察。 0.88%和0.59%，而不是垂直媒体自行推动的7%~9%。

的原因在于垂直媒体的客户构成。 垂直媒体流量很大，但很复杂。 垂直网站的客户就像去公园一样，任何对汽车相关行业感兴趣的人都可以去这个公园，但是购买意图还不确定。 从功能上说，流量型垂直网站首要处理的是客户看车的诉求。

汽车制造商很难接触到准确的购车客人。 这是为了让网络销售线索筛选中心的工作人员清洗线索。 但是，如上表所示，从10万条线索中产生了800多条比较有效的线索，需要人工成本和价格，令人厌烦。

但是，电商瞄准的是准备买车的人，就像去国美苏宁卖场一样，客户的意图非常确定。 就是去买电器。 车企和客户之间可以通过平台直接接触，车企可以直接给客户发优惠券吸引客户进店，客户可以直接提车。

所以，如果要实现媒体流量向电子商务公司的引入，同时实现成交和转型，这个路径就不是一个巧妙的方法了。

“媒体+电子商务”模式还有一个隐忧，以经销商为先导，车企广告是垂直媒体的第一收入来源。 经销商自身生存状况不佳，付费购买线索的模式将进一步提高运营价格。 经销商对接受垂直媒体的线索费用表示不满。 永达、广物汽车贸易等全国40家经销商集团合作自建EC平台“汽车街”。 目的之一是摆脱垂直媒体的“阻止客户”、“线索控制”。

对于以销量为考核目标的汽车制造商来说，在这些媒体上的投入，90%以上都是企业品牌的宣传，没有达到预期的交易促进效果。

、流量模式和销售量模式哪一个更好？ / br// h// S2// h /

“双十一销售节”电子商务大战后，各企业都在忙于“晒”，但实际上，垂直媒体的所谓交易，约80%是通过经销商的刷子进行的，直接在线交易的比例很低。

从 模式来看，垂直媒体处于“流量模式”。 非媒体属性和媒体属性弱的电子商务企业正在建立“销售模式”。

流量模式如左侧图标，以流量获取为目标，形成门户媒体和垂直媒体两个阵营。 流量模式的弊端如上所述，流量高但购买率非常低。

销售模式以销售额为目标，流量不高，日均能达到50万uv已经是领导者，但利润是购买率特别高。 就一只猫来说，在“双11”电子商务大战中，一只猫的意向支付订单1053件，成交订单844件，总成交量达到1.68亿元，订单支付率达到80.15%！

销售模式分为导流段和直营型。 导体型电子商务公司以汽车商城为代表，向制造商低价购买车辆，通过自己的网上平台销售，然后在4s店交货。

这个路径的优势比较轻，购买的车辆一次也不用重复全额付款，而是线上交给4s店完成，赚取出货价差。 但是，也有一个问题。 第一，只能获得中小企业品牌和非销售车。 一般来说，渠道能力强的主要汽车企业不会为了数千辆车而降低价格，从而扰乱自己的价格体系。 只有渠道能力较弱的厂商愿意将车交给垂直媒体，以弥补自身渠道覆盖的不足，如ds、观影等。

第二，很难得到4s店的协助。 客户在网上下单准备买车，到4s店交货的时候，4s店直接告诉客户在店里买比较便宜，客户马上反转取消网上订单，在4s店成交。 这样的“飞行名单”并不少见。

团购型电子商务网站也可以归为导体型类别，但不同的是团购网站没有产品，只需要中途剪切顾客，带到4s店成交后收取佣金。 虽然这种模式目前受到很多质疑，但其业务模式本质上是反网络的，因此增加了中间环节而不是中间化，在实际运营中也容易发生变化。

车王二手车可以说是直营型二手车电商的先驱，现在依靠线上。 新车电子商务行业目前只有一家猫汽车网，其商业模式是“领先+电子商务”。 通过线上商城和线下城市店的结合，建立了平行于4s店的o2o电子商务模式。 一猫直接向制造商和4s店购买车辆，通过商城+城市店在线形成o2o闭环，客户一猫选择车下单，在线看车完成交货。

一猫的这种模式，很好地处理了厂家、经销商的文案和流量短板，实现了高效、高质量的订单流，从销售量上往往带来增量型的模式。 对普通客户来说，一站式处理方案优化了购车体验，也解决了汽车后服务的烦恼。

汽车电商以年为元年，大型汽车企业、互联网企业烧了很多钱，但主导型的业务模式还没有出现，也没有出现滴滴速这样的一统江湖的大企业。 从汽车费用的独特之处来看，电子商务企业之间的竞争不仅是烧钱，更是遵循客户购买汽车的逻辑，顺应市场变化，找到既有利于领域，又有利于客户的商业模式。

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