“数字化为4S店注入抗衰基因”

在最新赛季的“脱口秀大会”淘汰赛中，脱口秀演员呼兰谈到中年危机的高级梗，引起了许多人的共鸣。 弗兰说，面对恐惧最淡定的是中年，年轻人吓得团团转，而中年人面对恐惧就像面对生活，既不能跑也不能跑。

由于汽车市场下跌竞争加剧、汽车制造商新势力网络直销盛行、顾客越来越接受线上模式等诸多因素，汽车4s店似乎也遭遇了“中年危机”，新车利润日益衰退 但是，4s店对中年危机的态度明显积极，近期包括奔驰、宝马、奥迪、一汽-大众、红旗等在内的各类企业品牌，稳步启动了4s店的数字化改造。 数字化改造可能是摆脱中年危机的好方法。

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店必备武装在线力量

受疫情影响，许多汽车企业品牌年销售额下跌，主机厂不得不开始越来越多的营销创新。 例如现场直播的尝试、APP的运营、与电子商务商的紧密合作等，用数字化的方法与顾客进行更全面的信息表达。 然后，即使是与客户联系更紧密的4s店，也在发生轮换。

关于今年4s店数字化改造进程的加快，人与岛企业品牌中心总经理孟于阗认为，目前4s店的主力集团是80后、90后、甚至00后。 这个群体生长在移动网络时代，他们的费用和决策都与互联网密切相关，他们的习性是用移动化的方法处理买车等问题，认为数字化营销很符合现在年轻人的费用习性。

持有 网络武器的对方已经在线大量切断了4s店顾客的流量。 因为这家4s店也必须武装线上的力量，拥有抢夺线上顾客的能力。 另外，4s店能够辐射的半径有限，但数字营销可以打破这一壁垒，将单店的影响大幅扩展到整个城市乃至周边地区。

数据化模式还有助于建立经销商与顾客的远程沟通，提高与顾客的交流频率。 另外，砍价、组团等营销方法增加，文案更加丰富，幽默感提高，社会交流性增强，4s店与顾客的粘性更强。

实际上，数字展示室的概念已经提出多年。 上海数策软件股份有限公司合作伙伴兼智能营销事业部总经理李红明坦率地说，前几天展厅的数字化主要出现在摄像头安装、人脸识别的增加等方面，但随着数字化技术的成熟，展厅数字化改造的理念也发生了变化。 虽然不仅侧重于硬件改造，也侧重于软件改造，但目前许多4s店的改造都集中在硬件部分。 例如，脸部识别的升级、ar摩天轮、vr游戏体验区域、智能机器人、数字化大屏幕等

“其实陈列室的数字化改造已经到了必须要改变的时候了。 毕竟，4s店还没有找到完全数字化的出口。 但是，硬件改造很快就会看到结果。 由于硬件改造比较巧妙，数字化改造通常从展厅硬件的数字化着手。 ”李红明指出，“在这个阶段，汽车企业和经销商在面临数字化快速发展时，必须注意追赶潮流的心情。”

但是在李红明看来，无论是ar看车、智能机器人还是体验区，都是对顾客体验水平的改造，这些改造有时会走到尽头。 他列举了一个有趣的现象。 许多展览室为顾客提供汽车驾驶体验的模拟。 “但是，客户来拜访是来体验真实感受的，4s店给他一个虚拟的场景。 这是舍本逐末，充其量只是让顾客增加一点新鲜感。 ”

数字化改造是市场营销和管理

孟于阗表示，目前一些企业品牌的数字化转型还不错。 例如宝马在经销商的互联网上进行了软件和硬件的升级，整合了分散的各个板块，大幅提高了运营效率。 但是，总体而言，目前4s店在数字化转型过程中背负着较大的新车销售压力，因此存在着转型升级没有太多时间和精力的弊端。 经销商专注于短期利益而不是长期生存的快速发展。 “目前能够转型的经销商都是以保障企业的品牌力、盈利能力为前提进行变革的。 ”

如何更要害数字化改造，孟于阗认为，4s店确定数字化的目的，是为用户提供更好的服务体验和价值。 数字化偏重于实现顾客体验、服务、价值的手段和做法。 要进行数字化改造，首先要明白那些地方会直接影响客户体验。 那些地方是数字化最核心的诉求部门，其他组织围绕核心建立数字化能力。

她进一步分解，4s店体系的erp非常强大，只要顾客进店，流程就非常标准，这是4s店模式可以广泛复制，形成目前流通领域绝对核心地位的原因之一。 在竞争环境发生巨大变化的今天，标准化成为了竞争的门槛。 目前，很多进入汽车领域的互联网企业都以顾客体验为中心建立了网上交易体验，但4s店并没有这样做。 4s店的erp很强大，但是crm非常弱。 因此，未来为顾客服务，连接顾客将成为4s店输赢的中心。

李红明认为，目前4s店的数字化改造需要从营销和经营两个角度着手。 从市场营销的角度来看，最突出的问题是4s店的运营效率很低。 以前在店里等客人来拜访，现在买车流程改变了，客人来拜访之前很多行为都是线上化和移动化的，进店已经处于客人决定的末期。 当客户前期开始有购车的意识时，4s店能通过一点点的渠道接触客户，让客户感受和体验吗？ 我们需要将展示室数字化，使其不受时间和空之间的限制。 “当然，这种线上化不仅仅是开微店，而是优质顾客和粉丝前期的线上和线下持续运营。 ”

从经营管理的立场来看，4s店的内部新闻化也比较落后，改造的重点是效率化。 例如，顾客去店里和销售人员传达信息时，如果顾客去了之后，在店内不能有效地记录交流复印件，这就会成为无效的顾客信息表现，但如果让销售人员记录，也有可能发生记录错误和漏记。 这需要数字化的手段。 可以通过面部识别、声纹识别等方法，或者公司网络交流文案的自动捕获等方法，将与顾客交流的重要新闻数字化自动记录，提高顾客价值。 “我们称这种方法为数字痕迹。 这是展厅行为数字化的基础设施，是目前4s店最薄弱的部分之一。 ”

数字化不是唯一的解毒剂，而是一个好方法

当然，从市场营销和经营管理的角度来看，也是基于4s店数字化改造的技术方面。 李明的这些改造必须满足两个前提，一个是4s店的投资者必须认识到为什么要进行数字化改造。 在当前数字化时代和竞争状态下，之前流传下来的4s店坐商模式劣势突出，需要多业态结合、数字化改造，出发点是提高竞争力，而不是赶时髦。 二是确定数字化改造的本质，4s店最宝贵的资源是顾客，数字化改造的本质是为了更好地维护顾客。

(/h ) )“现在不是通过车和价格的组合来吸引顾客的时代。 汽车市场整体利润(/k0 ) ) )之间非常有限。 4s店的管理手段向精益化迅速发展，为了不最大限度地浪费资源，必须用大数据的手段改变经营管理和顾客获取模式。 否则，改造只是表面的复制品。 ’李红明坦率地说。

事实上，4s店模式从10年前就开始衰退，现在经销商退网和新模式相继兴起，李红明并不认为这意味着4s店模式遭遇了严重的“中年危机”。 他说，汽车流通领域本来就不应该像多年前那样“暴利”，本来多样性就应该在迅速发展。 客观地说，目前激烈的市场竞争意味着4s店模式更加成熟。 “所以数字化改造无疑是4s店被动主动的好方法，但不是唯一的处方。 ”

以前流传的4s店模式与直销模式和在线模式相比，空之间和时间有限，必然效率低下，需要用数字化方法进行改造。 但是，4s店也有天然的特点，如汽车企业的资金缓冲池、离顾客最近、顾客最信任的渠道等。 因此，除了数字化改造外，4s店还必须优化内部运营管理，持续延长盈利价值链，更好地拓宽和布局渠道，尝试代言、经纪人等新模式，完全利用4s店集团在当地的特点 如果像这样迅速应对，依然可以抓住机会。

“我们估算，新车的购买价值只是车辆整个生命周期价值的一半。 也就是说，客户买车后也有很大的价值空之间可以挖掘。 这个发掘的过程与数字化改造密切相关。 ”李红明说。

孟于阗对此深表认同。 她表示，4s店数字化转型已是大势所趋，全模块、全业务连锁交易闭环是“互联网+汽车销售”最有利的工具，搭建了私域流量平台， (中国汽车报网) (/h/)。

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