“不仅仅是追热点：解析决策事情营销成败的两大效应”

万人狂热的话题、全民追捧的巨星、举国关注的重要信息……在成熟的商业社会中，营销深入生活的方方面面，什么样的全民关注才是各大企业品牌群雄逐鹿的主战？ 然而，当公司的宣传口号在任何大小热门的事情中闪烁时，参与者的逆反心理也到达了临界点。 所以，一时对于事物营销是否过时的争论非常热烈。 其实，随着新媒体时代的到来，爆炸性的信息传播效率空前提高，对于真正的事情营销来说，这应该是如鱼得水的时代。 但是，浮躁的营销思维与粗暴的话题有关，把事物的营销带入了死胡同。 在年末年初之前，整理哪些真正优秀的营销案例，也许能给更多的人带来不同立场的思考和启发。

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支点效果——只有选择支点才能撬动地球

第一时间跟上潮流，当然是成功的市场营销所必需的要素。 但是，只是跟风与公司密切度不高的热点，其实并没有取得什么好的效果。 要取得真正的成功，不仅要有足够分量的人气，还必须找到合适的“支点”，全面提高品牌的曝光度、信誉度。

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奥运会营销是几年的营销盛会之一，里约热内卢奥运会成为各大企业的营销竞技场。 从各大制造商的业绩来看，巴西第一家综合互联网设备供应商华为无疑是这场“营销比赛”的赢家之一。 在奥运会前夕与巴西运营商tim合作完成了nfv-volte和wi-fi calling的发布，在其他公司还在“热身”的时候占据了舆论的顶点。 里约热内卢奥运会开赛后，华为将利用赛场内外大量的移动互联网设备再次抢镜。 以里约的一系列活动为支点，华为成功激发了读者对“华为技术”、“华为服务”等热词的兴趣。 得益于这股“技术东风”，华为致力于中国市场的在线化和发展，也为EC平台“带你去里约”和“陪你看奥运会”的社区联动增添了声色，打造企业品牌的信誉度和卖点。

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它并不存在独特，在奥运会结束几个月后，中国再次迎来了备受瞩目的航天盛宴。 随着神舟11号载人飞船的成功，国民的热情再次燃起，浮现了另一位“营销明星”——长城润滑油。

作为中国航天事业的唯一战术伙伴，长城润滑油通过一系列的事物营销实现了信誉度和销量的双线借势“升空”。 神舟十一号发射前，长城润滑油讨论了利用航天科技升温的社会大趋势，把自己的企业品牌和中国航天牢牢地联系在了一起。 由于首次明确了“天宫二号”和“神舟十一号”的组合，公众对航天事业的兴趣日益高涨，长城润滑油的网络提及率也是空前的高涨。 与汽车、手机等费用昂贵的领域相比，润滑油的公众兴趣度低也增加了市场营销的难度。 在技术行业，长城润滑油撬动航天市场，将尖端润滑油技术的应用深入到汽车、机械、远洋轮船等国内外高级装备制造领域获得良好的市场反馈，在领域内顾客满意度下降的趋势下逆流而上。 市场营销行业，长城润滑油以航天润滑科技为支点，借助热点，航天事业重燃社会关注，也同样显示了其良好的市场营销基础。

从华为利用巴西奥运会撬动国内销售，到长城润滑油以航天技术为支点撬动市场声誉，选择发挥适当力量的关键点是事物营销的重要一步。 事实上，无论是里约热内卢奥运会还是去年的航天宴会，都有很多制造商进行借用营销。 但是，与这些受欢迎的事物本身所蕴含的热情和感动相比，简单的海报和无关的宣传活动显然打动不了参与者的心。 事物营销如果不能很好地选择自己的“支点”，就不能真正撬动自己的市场。

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虽然在很多情况下可以看到营销成功瞬间的辉煌，但是很多人忽略了营销不是百米冲刺，而是不折不扣的超级马拉松。 只有反复多次直到最后，才是真正的强者。 年4月，加多宝集团宣布退出“中国好声音”之冠，结束了这四年来的“营销马拉松”。 从年6千万冠到年3亿元的天价冠名费，加多宝与中国好声音的合作无疑成为了营销界最生动的“教材”。 年，因“中国好声音”一炮而红，陷入该领域混战“泥沼”的迦得宝实现了自身的“火箭崛起”。 据相关报道，在冠以“中国好声音”的短短三个月后，99.6%的受访者知道加多宝凉茶，这一比例远远高于该领域其他企业品牌。 经过四年的合作，加多宝不仅掌握了“中国凉茶领域第一企业品牌”的黄骅，还成为了娱乐营销的代名词。 虽然今年与“中国好声音”的合作结束了，但迦得宝娱乐化的事情营销显然成为了企业品牌不可磨灭的dna。

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和迦得宝一样，将营销模式深入企业品牌基因的还有长城润滑油。 宇宙营销的成功也离不开时间的积累。 1964年，长城润滑油根据中国航天开发的诉求，成功研制出4851、4853号特种润滑油，打破了国外航天科技用油的垄断。 之后，长城的润滑油与中国的宇宙开发事业结下了不可分割的“缘分”。 随着近60年中国航天事业的迅速发展，感动了无数“太空粉”。 此后，长城润滑油和中国航天60年来风雨飘摇的话题最大限度地发挥了事物营销方面的马拉松效应。 即使在当今这个稍显浮躁的社会，这种持续了半个多世纪的重复依然感动着不同年龄和教育背景的参与者。 对中国润滑油公司来说，年仍面临着领域负增长带来的巨大压力，长城润滑油在这样的领域背景下提交了逆向市场的热门成绩单。 其中，不能说没有这次成功的宇宙营销提供的“力量”。

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很多时候，事物营销需要的不仅仅是华丽的妙招和喧嚣的声音量，更是精妙的思路和持续的集中力，这就是事物营销所需的巧妙和耐力，两者不仅是不可缺少的，也是相辅相成的。 毕竟，新媒体平台的迅速发展导致了企业与目标客户之间前所未有的接近。 对事物营销来说，这是最好的时代，也是最坏的时代，只有把握着这个时代真正命脉的公司才能奏出营销的最强之音。

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