“上汽大众：销量“失速”，怎么谋变？”-东方汽车时报

年对各行各业都是极具挑战性的一年，对同样受到“领域寒冷”和“疫情入侵”双重影响的汽车领域尤其如此。但是，下半年开始疫情得到比较有效的控制，政策扶持等有利因素叠加推进，汽车市场回暖。

1月13日，中国汽车工业协会公布的数据显示，全年累计销量2531.1万辆，比去年同期减少1.9%，继续保持世界第一，再次体现了我国汽车产业强大的恢复力和韧性。

但在众多汽车企业中，上汽大众尤为特殊，其全年总销售额下降24.79%，创上汽大众历史跌幅，对中国汽车市场“如日中天”的公司来说，面临着不小的挑战。

图片来源:上汽大众官方微博

但是，从年初疫情原因停止，到年底突然爆发的“芯片紧急事件”，上汽大众起伏不定，但这些遭遇并不能成为销量下跌的全部借口。销量大幅减少的真正原因，值得上汽集团和大众的股东双方深思，也值得上汽大众反思。

1月7日，上汽集团公布销售成绩。数据显示，上汽集团全年累计销量560.05万辆，比去年同期的623.79万辆减少10.22%。其中上汽大众是跌幅最大的企业品牌。

从去年12月的销量来看，上汽集团的销量比去年同期增长7.01%，为74.67万辆，整体回暖明显。但是，上汽大众成为唯一的跌幅企业品牌，与去年同期相比下跌32.7%。

值得一提的是，这已经是上汽大众连续第12个月下滑的销售额。换言之，上汽大众每年都被以“下跌”的字勾结在一起。

照片来源:上汽集团公告

此外，1月11日，上汽集团公布的全年业绩预告显示，该集团预计实现全年归属于上市公司股东的净利润约200亿元，比去年同期减少约56亿元，比去年同期减少21.89%左右。

从净利润来看，去年上半年汽车大众属于母公司的净利润为69.1亿元，比去年同期的98.9亿元下降约30%。作为利润奶牛的上汽大众，业绩下滑无疑与母公司上汽集团有关。

照片来源:上汽集团公告

另外，上汽大众在2019年被一汽大众以微弱的特征超越后，于2019年再次被一汽大众超越。根据联合会的数据，一汽-大众零售销量211万辆，比去年同期增长1.9%，与上汽大众20.3%的跌幅鲜明对应，两者差距再次扩大。

照片:联合会

当然，面对销量的大幅减少，上汽大众没有坐等死亡，而是采取了一系列补救措施。上汽大众一方面以多次产品攻势换取大幅度降价，另一方面加快向数字化、电动化的转型，试图挽回市场的“节奏”，但最终的销量结果表明，这些措施的效果并不明显

“上汽大众：销量“失速”，怎么谋变？”

那么，多年称霸中国市场的上汽大众，去年为什么饱受滑铁卢之苦？今年能逆势回弹吗？

扳机、帕萨特、途观l纷纷“碰壁”的中保研

时间回到2019年12月23日，中国保险汽车安全指数“c-iasi”，以下简称“中保研”。 (根据上汽大众帕萨特的测试评价结果，在正面25%的偏移碰撞中，帕萨特取得的成绩是“p (不好)”，是该机构测试的41个车型中最差的成绩。这也是自上次上汽大众途观l在正面偏置25%的碰撞中取得“p (不好)”测试成绩后，上汽大众在这次测试中第二次受挫。

“上汽大众：销量“失速”，怎么谋变？”

然而，这个看起来不小的测试结果引起了中国客户的关注和担忧。

在萨特的“崩溃门”发酵持续了一年多之后，萨特的销售额下降，离b级车的销量王越来越远。

有网友认为，“碰壁”的中保研是上汽大众销量下滑的导火索。迄今为止，上汽大众能够碾压其他企业品牌，全靠客户对上汽大众的信任。但是，帕萨特、途观l等车型“碰壁”的中保研，对上汽大众产品的安全性提出了巨大的考验，影响了其声誉。

“上汽大众：销量“失速”，怎么谋变？”

为了挽救持续下跌的销量和企业品牌的声誉，上汽大众终于似乎有了“无论从哪里跌都从哪里爬”的意思。

照片:中保研

时隔一年，于去年12月2日，主动申请了评估中保研。 a柱变硬的帕萨特，中保研最新碰撞测试成绩看好，逆袭成功，但对上汽集团和陈虹(上汽集团董事长)最看重的上汽大众来说，公司的销售额和业绩何时恢复增长是最重要的。

虽然帕萨特在中保研的最新碰撞成绩已由“红转绿”，但一年前的“碰撞门”，始终是顾客心中的刺，对这一重要产品的销量和大众企业品牌产生了巨大的影响。

产品的竞争力逐渐下降

如果帕萨特、途观l相继“碰壁”的中保研成为上汽大众销量下滑的首要原因，主观臆断是不可避免的，但从上汽大众的销量数据结构来看，产品的“造血”能力逐渐下降。

在轿车市场上，兰逸、新桑塔纳、帕萨特、凌渡、polo仍是上汽大众的“定海神针”，根据盖西汽车的数据，1-12月以上的几款车型均处于大幅下跌状态，跌幅均超过10%。

其中，常年位居轿车销量排行榜首位的罗恩逸，全年累计销量41.73万辆，比去年同期减少19.31%，不仅失去了冠军宝座，与排名第一的轩逸年销量53.87万辆的差距也逐渐扩大。

曾经是B级轿车“常绿树”的帕萨特，去年累计销量为12.89万辆，比去年同期大幅减少33.4%，已经无力，似乎失去了往日的风采。

图片来源:上汽大众官方微博

另外，新桑塔纳、凌渡、波罗三款车型去年累计跌幅达到30%-40%，令人瞠目。但是，售价8.69万-11.59万元、搭载1.5l自然吸气引擎的新桑塔纳，在吉利帝豪和长安逸动两位自主的“后起之秀”面前显然抬不起头来。

去年，迈出了吸引中国大众的“suv战术”和推进产品结构升级、接纳年轻受众的重要一步。

上汽大众在构筑途铠、途岳、途观l、途昂以及途昂x“全产品矩阵”的基础上，以“个性化诉求”为目标推出了大众第11款suv途观x。但是，上汽大众看起来像铁壁的suv阵营也并非是难攻不破的。

图片来源:上汽大众官方微博

另一方面，途观l、途昂、途铠3款车型全年累计销量分别为17.02万辆、5.3万辆、4.45万辆，跌幅均为10%左右，途昂、途铠超过20%。另一方面，途昂x和途岳呈增长趋势，但这两种车型的环比增幅在下降，证明新车效应已过，市场热度迅速减退。

“上汽大众：销量“失速”，怎么谋变？”

去年，与“固化”的产品结构相比，上汽大众向mpv行业发射了“第一弹”。威然的上市，不仅意味着上汽大众开拓新行业的决心，也给30万元以上的高端市场带来了另一个冲击。

数据显示，去年12月汽车大众销量为2117辆，4月-12月累计销量2.15万辆，平均月销量2600多辆，别克gl8月超过1.2万辆，不可比拟。

威然对上汽大众寄予厚望，想进入高端mpv一线阵营，将枪口对准兄弟公司别克gl8，可谓野心勃勃。上汽大众销售和市场执行副社长、上海上汽大众销售企业社长贾鸣镝也以企业品牌为重，增添了威望。然而，理想却是丰满的，现实如磐石，甚至不及祺m8、奥德赛、埃里克森等同行竞争对手。随着新车效果的逐渐消失，上汽大众的威慑力“扑街”的态势越来越突出。

“上汽大众：销量“失速”，怎么谋变？”

图片来源:上汽大众官方微博

值得一提的是，作为主要同行竞争对手的一汽-大众，在年发表了大众企业品牌探岳gte、探岳x、第八代高尔夫、cc家族、捷克vs7等至少5个新车型。

另外，奥迪企业品牌也投入了很多新车。随着越来越多的产品上市，一汽-大众形成了更加细分的产品组合覆盖市场，在一定程度上蚕食了上汽大众的市场份额。

一汽-大众和上汽大众本来说是同根的，但就产品竞争力而言，上汽大众在配置上不占特点，一汽大众重叠的车型一般从德国引进，不怎么进行自主开发，所以了解背景的人应该是一汽-。

另一个企业品牌柯达的年业绩也不值得期待。盖乌斯的汽车数据显示，去年柯达累计销量为15.12万辆，比去年同期减少45.68%。

图片来源:上汽大众官方微博

但是，业内人士认为，上汽大众的许多产品正处于转型期，销售额在下降，这是可以理解的。上汽大众销售有限公司总经理贾鸣镝表示，去年，上汽大众旗下的两家企业品牌正在进行产品结构调整，市场发生波动是意料之外的事件。

“上汽大众：销量“失速”，怎么谋变？”

幸运的是，今年汽车大众将推出14种以上的新产品，包括id.4 x在内的3种meb模式，以及途昂、途观l、帕萨特、新明锐等拳头产品的焕新。

价格体系“松动”

值得注意的是，上汽大众去年取得这一成绩，与其价格松动有关。一位资深媒体人士表示，汽车制造商为了获得市场份额而不惜“以价换价”的方法，其背后危害意义深远。

去年年底，帕萨特全系车型在北京地区终端超过5万元，部分地区最高优惠达到7-8万元，入门车售价降至13万元左右。观l最高降幅达到5万元，入门级降至17.64万元；途岳最高降幅为4.7万元，入门车已降至13.26万元。途昂最高下降了5.8万元。这样大幅度的降幅，在汽车市场上很少见，车头悬着的当然是大众的标志。