““双十一销售节”汽车业的热闹与纠结”

年的“双十一艺术节”的购物狂欢节比以前要早一点。

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与往年不同，今年的“双十一销售节”不仅于11月11日开始，从11月1日开始正式启动“买入”模式。 10月底，多家厂商、经销商相继推出了自己的“双十一艺术节”玩法。 全系直降、定金膨胀、半价秒杀、多重大礼包……眼花缭乱。 但是，在热闹的背景下，汽车“双十一销售节”也有很多纠葛。

推广和不推广之间的纠葛

近几年，电子商务经营者创造的购物狂欢节影响持续拉大，“双十一销售节”的补贴范围不断增长，汽车企业、经销商也不甘于在这顿费用盛宴中“打酱油”，不断

10月26日，天猫“双十一销售节”将启用奥迪、阿尔法罗密欧、大众、别克、本田、日产、长城、荣威等燃油车企业品牌，以及小鹏、威马、欧拉、比亚迪等新能源。 其中，自行车补贴最高8万元，120个车型补贴低至5折，最便宜的车只卖2.49万元，很多优惠可以在线下店砍价后，使用天猫平台发放的补贴“神券”。

最近，国家关于新能源汽车的利好材料政策不断出台，也在一定程度上催化了这次“双十一销售节”新能源汽车的购买热。 11月1日，天猫“双十一销售节”促销第一天，天猫官方数据显示，开场30分钟后，小鹏汽车累计收到6500份订单，超过了小鹏电商去年一年的业绩。 11月2日，小鹏汽车成为第一个在“双十一艺术节”上订购万辆的新能源汽车企业品牌。

另一方面，合资企业品牌将进一步加强现金补贴，推出网上订金膨胀、限时秒杀、单纯抽奖等活动，迎接“双十一销售节”。 另一方面，自主企业品牌似乎对这个节日期待更高，“双十一艺术节超级盛典”、“双十一音乐节抢购季”、“超级直播夜”、“超级砍价”等活动的补贴力度为年重级。

但是，很多汽车制造商和经销商看到新花样发热，也有另一种现象。 每天和经销商打交道的汽车讲解员“汽车鉴闻”的老牛对《中国汽车报》记者说，今年的“双十一销售节”上，经销商的优惠力度减少了。 例如，9月底广汽丰田凯美瑞的优惠额度为2万元，通过赠送6000元次年的商业保险，综合优惠力度将达到2.6万元，但他前几天找了家店，发现优惠只有8000元。

今年新冠灾祸后，许多汽车企业提供了更直接的现金优惠，很快将从数万元变为十几万元。 但是，到了“双十一销售节”期间，汽车制造商往往会进行促销活动。 例如，过去的经销商可以优惠5万元，但厂家如果促销5000元至2万元，经销商只能优惠3万元。 整体的降价幅度还是5万元，对客人来说“就像背负着一样沉重”。 微妙的差异可能在于赠品。

老牛解体，“双十一销售节”到底应不应该致力于促销，不仅是制造商，经销商也更加烦恼。 虽然新车标准化程度很高，但汽车毕竟是大宗消费品，在线融合还很难实现。 “双十一销售节”的主角是电子商务，如果线上促销力度不够或者套路太深，我觉得客户不如直接去店里买车。 “目前，在汽车企业中，线下融合比较好的是特斯拉，其成功的关键是使用了全国一口价的定价机制，抛弃了以前流传下来的销售模式。 一直以来流传的汽车制造商电子商务化道路多么艰难。 ”。

■与鸡肋的纠葛

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(/h ) )提到汽车行业对“双十一销售节”的大肆态度时，中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示:“汽车企业和经销商一定会积极参与。 但是，一家经销商把对“双十一销售节”的感情表达为“爱恨交加”，一方面依赖“双十一销售节”的流量热度，另一方面加剧了“双十一销售节”的诉求和价格的逆转。

某4s店销售顾问张忠表示，部分汽车制造商要求经销商提供“双十一艺术节”的促销机会，并提出邀请直播大咖的建议，但也将资助经销商一部分资金，但大部分促销费用将由经销商支付 特别是在今年的新冠灾祸下，经销商已经过着艰难的生活，要拿出越来越多的营销费用并不容易。 更重要的是，促销实际上是把双刃剑，它增加了销量，伤害了市场。

(/h ) )他解释说，例如在“双十一销售节”期间，冲动地吸引花钱的客人，但有购买意愿的客人也一点没到成熟期，如定期存款还没到、车型还没定下来等。 如果他们在“双十一销售节”期间掌握底价后，到年底提车，也会以“双十一销售节”的底价与商家进行谈判，破坏销售体系的价格稳定。

一家销售店把“双十一销售节”形容为“鸡肋”，食物的味道无味，很浪费。 像车展一样，竞品都参加，你不参加，销售机会就会减少； 但是，如果参加的话，就会发现效果不大。 但是，据记者采访，相当一部分经销商正在积极拥抱“双十一销售节”。 一汽-大众海联慧丰投资管理集团有限企业副总经理靳母屋告诉记者，“双十一销售节”已经是成熟的支出季节，其起源和快速增长得益于电子商务人士在中国支出行业的快速渗透。 当初，“双十一销售节”在汽车行业只是一个符号、噱头，但慢慢地变成了费钱的习性。 以前在汽车领域似乎总是刮着“双十一销售节”的热度，但并没有得到实惠。 但是，现在汽车企业、EC平台逐渐发现，如果促销能够兼顾各方利益，汽车在“双十一销售节”上可以从“退烧”变为“发烧”。

他以海联慧丰投资管理集团有限公司旗下4s店的“双十一销售祭”活动为例，当初各门店单纯提供了数千元的综合优惠，但今年的游玩包括在线购买“双保”服务，suv赠送工厂踏板。 1钱抽奖活动中，大奖可以享受整车配置升级，也就是低配变中配、中配变高配等。 此外，所有这些都基于EC平台，并不限于以前的在线优惠。 可以看到汽车“双十一销售节”正在接近网络游戏。

从成交效果来看，以往12月份车市场迎来绝对的销售高峰期，但现在11月的销量逐年上升，已接近12月。 “明明没有回老家过年，也没有发年终奖金，为什么11月的销售额会逐年上升？ 其实和“双十一销售节”尽早释放诉求有一定的关系。 ”。 靳檬表示，随着EC平台与汽车行业的持续融合，为“双十一销售节”的促销活动奠定了基础。 方法越来越合适先进，热身时间更长，效果也更好。

■眼前和长期的纠葛

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其实业界一直存在着“‘双十一销售祭’的噱头比实际大”的说法，老牛对此深有感触。 他坦白地说，有些车型打四五折，有些经营困难的经销商，为了回收资金而抛售库存车。 “双十一销售节”实际上可以达到更好的营销效果，但是目前的困境是制造商和经销商的步调不一致。 汽车制造商和经销商应该合作营造“在‘双十一销售节’买车更合适”的费用氛围，只有完全利用“双十一销售节”这个盛大的费用季节，培养花钱的习性，才有意义。

郎学红认为，“双十一销售节”对汽车行业的意义不在于成交，而在于营销。 与快速雨刷的促销方法不同，汽车企业和经销商对有限的几辆车提供有限的优惠，不再追求销量，而是越来越引人注目。 另外，汽车产业的产销步伐也不允许集中费用和较大起伏，还是要重视企业品牌的宣传效果。

(/h ) ) ) ) ) ) )也有同样的看法，期待今年的汽车“双十一销售节”一下子取得质的飞跃是不现实的，但是汽车“双十一销售节”在接近网络营销的途中反复上升。 “双十一销售节”给汽车行业提供了接受网络营销的契机。 其好处不仅体现在某年“双十一销售节”带来的热度和订单增量上，还体现在推进汽车网络营销的方法上，这是对整个领域的推动。 每年“双十一销售节”过后，好的营销案例和方法一直沿用。 这是“双十一销售节”给汽车行业带来的更大意义。

(/h ) )靳欆认为，汽车业必须对“双十一艺术节”抱有热情和准备，但必须保持平常心。 首先，在“双十一销售节”期间，制造商必须推出促销活动提供支持，经销商必须充分利用制造商的政策； 其次，经销商也有自己的流量和兴趣。 请务必利用自己的流量，将制造商、电子商务商的宣传活动包装成与自己比较的营销计划。

“更重要的是，销售人员必须将‘双十一销售节’视为绝佳的销售机会，但并不意味着会突然获利，不仅要提高成交量，还要提高企业品牌的关注度和品牌曝光度。 在“双十一销售节”期间获得的客户未必马上成交，但很可能在“双十二”或之后的某一天成交，要综合看待和把握“双十一销售节”的机遇。 ”靳檬说。

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