“豪车在华销售大战 奥迪宝马奔驰谁更懂中国”

年，汽车市场的关键词既不是“新车”，也不是“新企业品牌”，而是许多汽车大佬口中的“新常态”。

“新常态”的豪车市场，经过一年的调整后，虽然增长没有受到太大的急剧影响，但各企业品牌之间感受到了明显的寒冷，销售额同比增长放缓已成为普遍的共识。

对于始终处于第一阵营的德系三强来说，驰骋中国市场多年后，随着整个价值链的本土化进一步加深，短期内将保持对二线豪华企业品牌阵营的较大特点。 这从第4位捷克路虎和第3位奔驰在销量上还有数倍的差距就可以看出来。

比起对第二阵营第一阵营的挑战，第一阵营中奥迪、宝马、奔驰的名次战暗中隐藏了无数。

在中国市场多年来一直占据豪华车市场销量第一的奥迪企业品牌，虽然受到大众集团丑闻的压力，但以巨大的基数依然占据首位，连续几年快速增长的宝马也已进入调整期； 但是，奔驰虽然进入了高速增长阶段，但随着当前整体经济增长放缓，豪华车市场的刚性诉求减弱，奔驰在短时间内赶超奥迪的可能性减弱。

有分析显示，豪华企业品牌二线阵营势头良好，但与第一阵营德系三强的距离较大，从目前情况看，明年豪华车市场格局将有所改变。 其中宝马和奔驰的第二名之争是最大的看点。

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奥迪的“天花板”

古语有三十年河东、三十年河西之说。 奥迪的企业品牌在中国豪华车市场称霸20多年。 作为最早进入中国市场的豪华企业品牌，奥迪的先天特征是价值链的本土化。 但是，随着同样具有核心竞争力的老对手用类似的手段拉近距离，奥迪一时显得无力。

在豪车市场整体增长放缓的情况下，尽管整体销量较去年同期有所减少，但a4l、a6l、q5这一国产机型仍保持着月销量万以上的旺盛生命力，这是奥迪企业品牌强大的“价值链本土化”。 该系统包括产品开发、零部件采购、生产制造、营销服务四个方面。

(/h ) )同样依赖该系统，奥迪进行积分优惠活动的a3，可以在终端市场上探索13，400万元的价格区间，直接进入大众化企业品牌的价格区间。 据此，以进口形式引进中国时，销量寥寥的a3，在实现国产后，今年三季度累计销量达到45507辆，比去年同期增长574%，今年10月销量突破6000辆，成为奥迪企业品牌在华新的增长亮点

在享受了本地化的好处之后，奥迪更准确地了解了中国客户的诉求。 a4和a6加长版的推出，是后来其他豪车企业品牌必须学习的经验。 只是在网络科技大潮中，观众的喜好越来越碎片化，加上科技在硬件方面面临的瓶颈，以科技为第一推广口号的奥迪在宣传的下一个阶段必须面对天花板。

在产品越来越同质化的情况下，奥迪必须提出什么样的产品才能维持其特点，成为奥迪在下一阶段快速发展必须首先处理的问题。

不久前，奥迪租用海南某小岛，以命名为“q7”的方法，推出了新的q7产品。 虽然新一代q7本身提高了很多科技含量，但业界对此次发布越来越感兴趣的是发布会前q7媒体试乘体验中出现的小事故。 q7不小心陷入海滩沙地，最终被拖出来解困的小事，引起了网络上对奥迪q7 (参与、拍照、询价)实际能力表现的关注和质疑。

在当晚的发布会现场，一汽-大众音响销售事业部执行副社长葛树文(点击查看最新的人物信息)表示:“今天发生了一点事故，幸运的是最后顺利处理。 感谢媒体的关注。 很多人都在公平公正地报道。 也有段子的腔调。 还是要感谢q7引起了这么高的关注度。 ”

现场目击的业内人士对《时代周刊》记者表示，虽然q7带来的销量增长有限，但奥迪的一举一动依然备受关注。 奥迪的高管能够以幽默的方式直接应对，体现了奥迪的度量和自信。

不过，在整体销量增长放缓的现状下，面对追赶者咄咄逼人的攻势，奥迪仍需进行越来越多的提升和改变，以保持中国豪华市场销量第一的位置。

宝马激进的实务论

作为去年全球豪华车销量冠军，宝马在中国市场保持着接近奥迪的态势。 在经历了几年的高速增长之后，随着高管人事的急剧调整，宝马在中国的快速发展明显进入了震荡调整阶段。

宝马最新公布的销量数据显示，宝马和mini汽车销量11月在亚洲地区的销量比去年同期增长4.7%至60547辆，其中中国大陆市场11月增长3.2%至41090辆。

令人意外的是，政府没有公布宝马在中国地区前11个月的销售额统计。 时代周报记者查阅资料统计的数据为425266台，比去年同期增长2.4%。 该销售数据占宝马全年在中国销售目标50万辆的85%，这意味着宝马要实现全年销售目标，12月份需要销售7.5万辆以上。

值得注意的是，宝马仍保持着中国市场第二大销量的特点，但去年与奔驰相差17万辆，今年双方距离缩小至近9万辆。

事实上，相对于在中国的迅速发展，现阶段宝马更重视理顺和经销商的关系。 宝马(中国)汽车贸易有限企业销售副总裁王洪对时代周报记者说:“对我们来说，今年最重要的不仅仅是销售数字和最终的销售业绩的达成。 今年的情况又多又复杂，所以我们最终需要和经销商合作达成双赢，达到可持续快速发展的结果。 我希望大家今后也能健康持续。 ”

作为追赶者，宝马在中国以激进的实业家形象出现。 只要中国市场需要，宝马将尽一切办法满足。 拆解评论指出，与当初刚进入中国市场时重操、轻快舒适以前就流传的坚决维护不同，现在的宝马放弃了巴伐利亚的顽固，专注于接近成功的奥迪。 奥迪在中国市场获得了肯定的led灯技术，加长的大空间、操作简单等特点被宝马的主流产品采用。

因此，在之前流传下来的豪华b级车市场上，宝马3系列凝聚了多年的力量，终于击败了老奥迪a4l。 宝马5系也在对奥迪a6l的追赶中站稳了脚跟。 随着国产3系和5系价值链本土化和奥迪同级竞品逐渐逼近，在此前乙级和丙级市场增量难以明显提高的情况下，宝马选择了开拓性转型。

向上看，新7系向奔驰以前流传的特色行业豪华中型拖车发起攻击，同时利用其擅长的电影营销手段，敢于打破常规地提出“开宝马、坐宝马”的口号，并使用贝宝 这也烙印在中国年轻新贵的心中，新7系的潜在受众群体正在培养中。

“明年最好的产品还是新的宝马7系的全年销售。 我们对新7系追求的不是数字，而是想以旗舰机型的高度重振这辆车的形象、企业品牌的感情和经销商的信心。 ”。 王洪对时代周报记者说。

(/h ) ) )向下，进一步抛弃原本装腔作势的后驱系统，开发和发售符合中国市场诉求的先锋旅行车产品。 目前，这是一个尚未受到关注的细分市场，但由于suv的异军突起，目前的汽车公司不能轻易错过未来的增长点。 何况，运动气质的宝马，如果不追求新鲜感和刺激，就会失去最基本的企业品牌特质。

b奔驰学习“接地气体”

距离戴姆勒发表的夺回年度世界第一的目标还有5年。 对“千年老三”奔驰来说，奥迪和宝马在中国市场遭遇增长烦恼，成为挑战格局变化的契机。

数据显示，全年奔驰企业品牌165万辆的销售成绩在世界排名第三，与排名第二的宝马企业品牌174万辆的成绩只有9万辆之差。 另一方面，在中国市场，同样位居第二的宝马企业品牌以45.5万辆的成绩超过排名第三的奔驰17万辆，两者在美国市场的销量均为33万辆，旗鼓相当的局面一时难以分出胜负。

目前，奔驰正在全球范围内与宝马在销量上展开激烈的战斗。 数据显示，9月奔驰将以强劲的增长趋势超越宝马成为豪华企业品牌1月销量的世界冠军，10月宝马将夺回1月销量的冠军。

毫无疑问，中国市场显然是奔驰之年夺回世界第一的关键。 为了实现这样的目标，奔驰必须首先应对赶超宝马的课题。

事实上，提出这个口号和目标的，是奔驰终于理顺了在中国市场与众多投资者的矛盾关系，目前发展迅速、发展顺利的北京奔驰销售有限企业也于当年年底正式成立。

摘除“内耗恶性肿瘤”的奔驰，在迅速发展的过程中变得更轻了。 近三年来，通过一系列企业品牌的年轻化宣传，凸现出奔驰要在中国做些什么。

戴姆勒集团公布的最新数据显示，过去11月全球销量中，奔驰实现了去年同期的最高水平，其中奔驰在中国的销量比去年同期增长38.7%至36313辆，为今年前11个月，奔驰累计在中国

梅赛德斯·奔驰销售有限企业总裁兼首席执行官倪恺在接受时代周报记者书面采访时强调:“销售企业成立以来，我们保持了连续33个月的销售额增长。”

奔驰在中国实现高速增长的另一个重要原因是，新c级、cla等入门级车型之类的符合年轻一代审美的主流产品越来越多的上市。 随之，进一步加强和提高奔驰suv产品的体系，推出符合目前市场主流诉求的小型suv gla，将原有的国产glk提升为glc，将原有的ml改为gle等。 可以说，得益于年复一年的年轻化战术，以及更加深入的价值链本土化，奔驰在中国取得了今天的成果。

而且一直傲慢的奔驰也开始在中国学到更“朴素”的东西。

正如北京奔驰销售服务有限企业高级执行副总裁李宏鹏在接受媒体采访时所说，今年奔驰在中国市场的脚步更加稳健，声音更加统一。 从glc的上市活动和车展发布会上可以看出，奔驰每次“出招”的目的性非常强，切中市场重点。

今后的一年，更朴素的奔驰也将迎来在中国夺取豪车第二的最佳时机。 (时代周报) (/h/) )。

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