“紧凑型车面临前所未有的大分裂”

/ h// h// h /

在国产轿车市场上，每销售100辆车，在37辆小型车——小型车的中间，每销售2辆车，就有1辆来自中端市场。 如果说紧凑型车是国产轿车市场的青藏高原，那么中型车就是青藏高原的喜马拉雅山。

2008年以前，中端机型是小型车市场最黑暗的谷底，没有市场规模也没有强大的机型。 6年间从谷底达到顶峰，是由于家用休闲车的好处火山这两座好处火山的喷发。 2008年至2009年持续爆发，使中端模式迅速崛起为最大规模的同类市场。 第二个是趣味时尚车的好火山。 从2007年开始持续爆炸，中端机型在家用休闲机型之外发现了新大陆。

面向中端家庭休闲的竞争结构

短短两年，就成为了最黑暗市场底部最巍峨的市场高峰。 中端紧凑型车成就了前所未有的市场神话。 做它的是家用休闲车的大爆发。

悦动上市前，这个市场上已经聚集了凯越、花冠、骐达、伊兰特的知名车型，但它们的旧车在外形、性能、质量和用途上，与次高端的卡罗拉、速腾之间存在着显著的价值差异，独有的价值特征。 因此，他们不得不蹲在作为二级高端商务的家庭用车的屋檐下。

悦动的发售结束了这一切。 在面向家庭休闲的市场上，悦动是一辆里程碑式的车。 北京现代根据当时客户的利益期望，对其进行了整合的价值创新设计，创造了四个价值喜人的特征。 一个是造型上，藉由时尚动态的造型韵，让顾客愉悦悲鸣的造型令人欣喜。 二是车价，藉由5年/10万公里的保证政策，创造让顾客放心的服务，以取得对产品品质的信心。 三是在保证产品性能的基础上实现产品价格的优化控制，创造出让客户吃惊的车型价格。 四是将中国元素大写，制作出车身尺寸与客舱空之间令人称赞的客舱空之间的音乐。

悦动的成功如同灯塔，照亮了家用休闲车的价值创新之路。 此后的一年半里，在“造型乐透、空”之间乐透、性价比乐透”的道路上，宝来等新的子公司品牌车朝着辉煌的方向发展。 即使凯越、花冠等旧车，也会变脸，迎接自己真正的青春。 目前，家用休闲车已成为国产轿车规模最大的面向优势的市场，但在车的价值方面仍在走这条老路。

中挡家用休闲车的顾客利益期待

平安信德汽车商业思想专着《第一大势》对国产轿车进行了7大类、25级、51个注重优势的科学细分，分别对各注重优势市场的客户群体结构、客户优势期望、市场竞争结构、车型价值竞争焦点进行了分解论述 其中，对中端家用休闲车的顾客优势期待进行了如下论述。

作为国民车的第一代表，家用休闲车的客群分布非常广泛。 其中，最重要的顾客层有三个。 一个是青春层中层以下的白领层，二是中小企业广告主，三是自由职业者层。 他们民粹主义心理倾向强烈，出身草根，对老百姓安乐，喜欢充满草根情绪的生活习惯和生活情趣。 在汽车的好处方面，更重视功能上的好处和兴趣上的好处，不太重视阶层感这样的社会好处和心理上的好处。 在他们的价值天平中，企业品牌是质量度量衡。

因此，在选择车型时，他们的核心价值观是具有灵动时尚的造型韵、空之间的延展、质量的平衡、强大的性价比特征的中级车 在期待汽车的好处方面，他们追求三大好处。

(/h ) (第一个优点) )在造型精神上，追求流行时尚的味道； 在车身尺寸和客舱空之间，追求宽松的大气乘坐舒适度。

这种优势导向是高端商务-中端市场的家庭导向扩展。 但是，这里的顾客追求的不再是富有层次感的商业气质，而是明亮、生动、时尚、大气的民粹韵。 他们希望自己的座位像休闲西服一样，可以驾驶它出席常规的商业活动，也可以适用于各种各样的家庭休闲活动。 在车身尺寸和客舱空之间，他们不折不扣地期待着越宽越好的好处。

第二个优点是在性能配置上追求质量可靠的主流成熟配置； 在整车质量上，追求能够均衡应用的质量感觉。

相对于对性能配置和整车质量优势的期望，面向优势的客户表现出了合理的分寸感。 很少对tsi发动机、dst变速器、多连杆悬架等高端技术配置以及精湛、富有层次感的高级质量表现出期待和热情。 因为他们知道这些需要付出越来越多的代价。 相反，成熟的主流技术配置和均衡应用的质量感觉，可以带来优化的性价比特征。 因此，长久以来，金球一直是这一注重优势的性能标准。 这也是金球在紧凑型车市场大行其道的第一个原因。

第三个好处是，在企业品牌价值方面，期望遵循社会主流价值认同的价格方面，追求车的购买价格和车的价格的性价比优化。

在购车标准方面，这位注重优势的顾客是不折不扣的民粹主义者，不会为了企业品牌带来的社会好处而付出太多。 但是，这并不意味着他们对企业品牌不追求任何价值。 相反，能够进入他们选集的企业品牌车必须得到社会主流的价值认同。 对他们来说，这是社会好处的保险单。 对于要价，他们毫不掩饰自己的敏感。 但是，不要单纯追求车的购买价格的最小化，而是将车的购买价格和车的价格一起计算，尽量实现价格比的优化。

中挡家用休闲车的竞争态势和价值创新焦点

从销售规模来看，家用休闲车是一个超大型的面向优势的市场。 小型车的市场份额达到了43.59%，国产轿车的市场份额达到了惊人的16.18%，超过了小型车、中型车、中大型车三大类别的市场总和。 年末，那辆销售车达到了38种。 月平均销量超过4000辆的畅销书有12种。 月平均销量超过10000辆的天王级达到9种，分别为兰逸、轩逸、卡罗拉、桑塔纳、宝来、凯越、福睿斯、起亚k3、雷凌。

万元可以买到国际企业品牌的手动档车，外形酷炫，而且空之间足够大。 再多花2、3万元，就可以享受高配置的自动档车。 对于人生中第一次买车的年轻人来说，这是一种没有痛苦和压力的快乐购车体验。 因此，家庭休闲导向成为中等收入以下青春阶层购车首选，成为国产轿车市场的超市蛋糕。 所有企业品牌都在这里投放重磅战术车，希望在白刃竞争中取胜到底。 从畅销车型的价格分布来看，9种畅销车型均衡分布在车的起步价8-11万的区间。 从车型价值特征来考察，中端家用小型车面临着前所未有的市场大分裂。 现在，它分裂成三股竞争势力。

(/h ) )第1股是从高端市场沉降的车型。 典型的车型是罗恩逸、卡罗拉。

这些原本是高端商务-家庭市场的明星模式。 特别是罗恩·逸和卡罗拉，长期以来一直是高端商务-家用车的价值标杆。 但是，随着商务-家居市场空之间被拆散和挤压，那些藕车的转型机正在调整自己的定价战略，以沉入中市场，寻求更广阔的快速发展空之间

(/h ) )这类车型有两个重要的共同特征。 一个是，从车型的价格来看，集中在中间市场的上部(/(/k0 ) )之间。 二是从车型的价值来看，它具有商务-家用车型的典型价值特征。 那就是在造型韵上，强调灵魂时尚新的商业韵。 在客舱空之间，强调公共商务车特有的融和空之间的感觉。 在性能配置和整车质量上，强调富有层次感的质量感。 虽然迁居到了中端市场，但依然保持着高端的竞争战略。 不是和竞争车进行单纯的价格战，而是在优势-价格战的擂台上进行着高竞争。

第一辆是从低端中型车换乘过来的车。 典型的车型是桑塔纳。

没有市场欢迎桑塔纳的加入。 无论进入哪里，那里的市场都会变成火药桶。 这些都是进入中端小型车市场，针对大众企业品牌其他企业品牌的战术混局。 以前，桑塔纳在低端中型车市场上自顾自地充当了家用工具车的市场角色。 藉车型的换代机将其推入中端市场，战术意图清晰。 让中端市场底部的工具车保持性价比特征，让罗恩逸和宝来保持顶级家用休闲车的性价比特征，像钳子一样将这一优势引领到整个中端市场，牢牢地锁在自己手中。 因为桑塔纳虽然是面向家庭休闲的，但丝毫没有改变或掩盖家庭工具车的价值特征。

第三股是中端家庭休闲市场的原生态车。 典型的车型有凯越、宝来、悦动。

这些车型是中端商用-家庭市场的原住民。 超级蛋糕是他们做的，当然希望是自己的。 我们相信，它们比以前的两种外来用户更了解中端市场客户对其好处的期望。 面对前两个车型的竞争，它们的价值创新战略非常坦率。 造型韵方面更强调生动时尚，车身空之间更强调宽敞大气，性能配置和整车质量方面更讲究适用，购车价格方面更强调掏腰包的价格比特征。

凯越是原生车的领头羊。 从那辆更新换代的车中可以探索出家用休闲车价值创新成功的秘诀。

风雨飘摇的日子。 丈夫的谎言。 爱的安全感。 人生的牌局。 成功的秘诀。 爸爸的温度。 妈妈送的礼物。 在新凯越上市，上汽发布了《凯越人生故事》系列企业品牌广告。 平时发生在我们生活中，却被我们忽视的小人物和小生活，每一分钟都像布鲁斯一样在我们心中的池子里流淌。 一连串的小故事，延续了即使人生是满满的白开水，也要真挚感谢、珍惜饮用的人生态度。 这是朴素诚实，同时又有滋味的生活。 新凯越，对这样的生活着迷的人们，那是为他们而生的。

(/h ) ) )造型韵方面，古来就有蔡越使用包豪斯风格的设计方法，蓝调式地白描了商用与家用兼具的自然情韵。 没有大写字母，没有矫正。 这很符合凯越企业品牌的人生态度和生活精神形象。 因此，在外观和内饰造型韵上，新凯越几乎全面袭击了旧车。

(/h ) )在性能和质量方面，创新的凯越不隐藏对客户群诉求的充分信心。 第一，在动力总成配置方面，新国泰的4个车型全部调整为排气量1.5l的自然吸气发动机，自动档车升级为6速手自一体。 比起旧模式，新凯越明显强调油耗，特别是高速巡航的油耗。 其次，在悬架系统中，后悬架的结构调整明显强调改善操纵稳定性和舒适性。 对于非常重视乘坐舒适度的凯越客人来说，可以提供n个笑容，是非常好的信息。 第三，4款车型的价格均衡分布在9.69-11.89万元的价格区间。 这是中速商用-家用车的主要销售车价格区间。 显然，新凯越希望在主售价区间的所有价格节点上排列自己竞争特色车型，形成竞争效率优化的车型产品配置。

(/h ) )新凯越从客户群的生活精神到产品造型，从客户群的优点期待到车型的性能品质，通过定位式的价值创造，打造出了诚挚而富有滋味的家用休闲车型。 与其他车型的大写渲染相比，新凯越在家庭休闲的世界里绽放出了素妍的美丽。

世界向东，我向西。 如果说中级车整体都在向情趣性造型要素进行增值性的价值转换，那么全新的凯越将向家用休闲车的古典韵进行民粹主义的回归。 之所以敢于违背潮流，是因为长期持续的新安全打给了他足够的潜力。

目前在中端家庭休闲市场上演的三国演义。 3车型竞争的结果是自己的价值个性越来越鲜明，优势差异化越来越大。 由此可见，在未来的某个时期，这一超级优势将被市场引导，预计将发生进一步的优势细分分裂。 (汽车之家) (/h/) )。

/ h// h// h /

/ h// h// h /