“V W企业品牌欲更上一层楼 辉昂能否顺利接棒？”

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高达632米的上海中心，中国第一座高楼，10月21日汽车大众辉昂在这里正式宣布发售。 与身边的金茂大厦、上海环球金融中心、东方明珠电视塔相比，已经矗立在云端的上海中心更加神秘和遥远。 选择登顶上海中心的上海大众辉昂的寓意很明显。 让辉昂成为豪华车市场的新高度，让大众企业品牌更上一层楼。

上汽大众已经有1500万车主的积累，辉昂与奥迪a6来自同一个平台，面对abb坚守的豪华车市场，同样来自德系的辉昂可能会成为国内豪车市场的第四极。

辉昂补位

辉昂霸气而来，其诞生源于前车辉腾的没落。

年3月，与最后一辆大众辉腾一起离开德累斯顿玻璃厂车间，作为曾经的大众企业品牌旗舰轿车，被定位为大型豪华车的辉腾正式宣布停产，结束了14年的产品生命周期。 据盛博企业数据显示，辉腾项目自2002年起全年合计亏损19.9亿欧元，自行车亏损额达28101欧元。 本来大众期望通过推出辉腾来提升企业形象，与大型豪华车市场的奔驰s级、宝马7系竞争。 但是，由于制造价格过高，整体销售额不好，加上大众“排污口”等因素的影响，最终处于赤字状态的辉腾项目不得不宣布中止。

辉腾的结局不得不说，企业品牌无法承受溢价的沉重。 上汽大众此时发售辉昂，带有“继承人”辉腾的含义。 前者的目标不仅是命名“辉”这个曾经代表大众最高级车的字入住，而且车身长度超过5米，轴距超过3米，有宝马5系、奔驰e级、奥迪a6l的c级车市场 因此，辉昂的售价从34.9万元上升到65.9万元的区间，但比不上辉腾百万元级的售价。

作为辉腾的继承人，也许会成为象征大众质量的标杆，但在这之前，必须面对许多强者。 “由于辉昂与奥迪a6基于同一个平台，是中大型车，结合其售价，凯迪拉克xts和雷克萨斯es这样豪华的企业品牌车无疑是其潜在的同行竞争对手。 在面对这些同行竞争对手时，更高的车型水平是辉昂最大的特点。 ”。 业内人士解体，不足的是vw企业品牌还无法与豪华企业品牌相比较。 “与民营企业品牌的对手相比，防火墙与等级和尺寸相似的皇冠和金牛座有一定的竞争关系，因此也有在3辆车之间烦恼的人。 ”

在高端市场上，大众的企业品牌身份一直以来都是短板，但能够选择这一类车的顾客更重视企业品牌这一要素，显然，abb的企业品牌对他们的影响很大 辉腾有不叫座、黯然离场的前车之鉴，为了弥补企业品牌先天的不足，这次辉昂特意采取了“中国特供”的方法，试图展现出对中国市场的诚意。

自制的奥迪

事实上，上汽大众并没有放弃制作豪华旗舰机型的决心。

从大众轿车产品线来看，辉腾在停产前覆盖了小型车、a级车、b级车以及d级车市场。 只有c类车市场没有车型覆盖，大众为了填补这个市场急需c类车。 如果说30多年前因为错过了奥迪企业品牌的产销权而在豪华车市场失去了话语权，那么现在上汽大众终于圆了制造豪华车的梦想。

“不知道奥迪培养了多少顾客。 ”在上海汽车大众工作多年的老员工说，如果没有奥迪，自己制造奥迪是必然的。 在辉昂预售阶段，上汽大众4s店的销售人员已经做好了准备。 将“上汽大众辉昂利用奥迪的mlb平台模块化生产，节约开发价格，保证产品质量”等以奥迪为目标的销售话术放在心上。

今年前9个月，上汽大众累计销售新车142.79万辆，比去年同期增长8.6%。 其中，新朗逸销量35.6万辆，领先排名第二的英朗近9万辆，特点很大。 桑塔纳、凌渡也分别实现了比去年同期81%和49.9%的高增长。 但是，喜忧参半的是，b级车帕萨特出现了21.8%的负增长，利润奶牛途观销量也比去年同期减少13.7%，被昂科威超越，获得了蝉联冠军的宝座。 考虑到岌岌可危，这种量级薄利的局面，上汽大众必须尽快突破。 更让上汽大众感到危机的是，随着中国汽车成本的升级，更多的大众车主在购买二次车时升级为abb或二线豪华企业品牌。 另一方面，兄弟公司一汽-大众可以把客户变成奥迪，同门的上汽通用也有凯迪拉克，老客户可以选择。

辉昂给了上汽大众这样的机会。 数据显示，在辉腾14年的生命周期中，产量的近一半销往中国。 可见，这款豪车的低姿态驾驶既有国内低姿态“隐形富豪们”的偏好，也有国内高收入群体对豪华行政级轿车的巨大诉求。 在上海某经销商收到的辉昂预订订单中，一个是大众忠实的客户，购买辉昂的方法是更换，更换用的车是波罗。

在口碑、市场、保有量最大的中国市场，自然机会更大。 大众期待着通过国产来稳固旗舰企业品牌。 今年3月，大众集团在狼堡召开年会时，大众集团董事会成员中国总裁海斯曼表示，引进辉昂的目的是提高大众企业品牌在中国的含量。 在今年的北京车展上，他再次强调辉昂是大众企业品牌在中国的战术意义。 同样，从汽车制造商积累的造车经验和市场积累来看，辉昂正好弥补了c级车的空不足，为企业品牌的提升和公司的能源释放提供了机会。

(/h ) )的量引起质的变化，当abb的身影到处都是时，辉昂这样的新生代机会可能反而来了。 企业品牌是企业品牌稀缺时代的产物，在泛企业品牌时代，企业品牌光环正在消失，回归产品是出路。 大众不要急于和abb比肩，踏实做自己也许才是王道。

辉昂不错。 谁能说多年后辉昂不会再次唤醒大众d级车的复活呢？ (华夏时报) (/h/)。

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