“汽车电商从扩张转向裁员收缩 盈利模式仍待破题”

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年那场汽车电商的“烧钱大战”仍让人记忆犹新。彼时各大二手车电商平台屡获巨额融资，通过大肆推广以及烧钱补贴客户来抢占市场。据中国汽车流通协会发布的数据显示，仅年上半年，国内二手车电商平台总投资额就已达到4.4亿美元。

然而，今年的汽车电商可谓命途多舛。年初，电商巨头阿里宣布不再卖车，接着易车商城被爆裁员，汽车之家大规模人事变动，车风网干脆关门大吉。而汽车后市场行业的“死亡独角兽”名单更是越列越长。

近日有消息称，所有人车在全国大范围撤退。从8月的95座服务城市，到现在的65座，短短3个月，所有人车的服务站点正在快速萎缩。

随着一个个独角兽倒下，剩下的汽车电商公司是否能熬过漫长的资本寒冬

盈利模式待破题

12月2日，所有人车ceo李健向麾下全部员工发送了一封内部信，他在信中反思了所有人车11月的一起严重交易纠纷。

两个月前，重庆市民雷先生在所有人车购买了一辆现代格瑞，该车经由所有人车从业人员审核，最终被评定为“综合车况优秀”。然而在雷先生去办理过户时，该车却被车管所认定为事故车。无奈之下雷先生联系二手车平台要求办理退车，但平台却将责任推给了隐瞒车况的前车主。雷先生信息表达无果，愤然将与客服的录音入驻至互联网，结果引爆舆论。

祸不单行。年初，所有人车启动“千城扩张”计划，扬言“要在年内覆盖300个城市，年覆盖1000个城市”。随着年末倒计时开始，多个媒体却发现目前所有人车的服务城市非但没有增加，反而正在大范围减少。今年8月，该网站上的服务城市尚有95座，如今却只剩下65座。而距离其“覆盖300个城市”的最后期限，仅有不到20天。

同样主打c2c模式的瓜子车日子也不好过，频频传出裁员、缩减规模消息。所有人车与瓜子车的遭遇，其实暴露出了当下汽车电商c2c模式的困境。“c2c模式至今未能找到盈利模式，而在判断流程上却饱受质疑。”一位业内人士说道。

目前汽车电商c2c模式依旧是通过广告和向客户收取服务费带来收入，然而这个收入十分微薄，根本无法覆盖价钱，所有人车所做的每一单生意，都需要支付高昂的运营费用和交易补贴。

汽车电商工作人员告诉时代周报记者：“c2c频率太低，没有什么流量。而且c2c的匹配不一定到位。”该人员告诉记者，首先c2c匹配时间时间长，好不容易找到可以匹配的，又发现顾客需要的车型、配置可能与匹配上的车主出入较大。

今年5月，有报道称所有人车的卖家和买家中均混入了车商，因为此有人怀疑一贯一再c2c模式的所有人车可能发生了“异变”。它可能变成了b2c模式，即从经销商或车企拿车来卖给客户;甚至有可能变成了c2b2c模式，即从个体车主手中拿到车，卖给车商，再由车商卖给个体买家。

虽然该模式背离了其“个体车主卖给个体买家，没有中间商赚差价”的主旨，然而却有专家认为这可能更加靠谱。这样的观点与所有人车没有引入专业的第三方鉴定有关。

所有人车近期频发交易纠纷，多数情况是因为判断师的疏漏造成。二手车交易平台判断系统不完整、判断师团队良莠不齐的问题日渐暴露。因为此有专家认为在我国目前信用体系不健全、二手车管理法律尚未落实、二手车平台尚不完整的情况下，介入第三方鉴定机构或许并不是一个坏的选择。

导流之困

除了c2c模式，目前以汽车之家、易车网为首的导流模式也陷入瓶颈。年，汽车之家的导流模式备受赞誉。他们的做法是，做大垂直类门户网站，在客户进行搜索时，一边向客户提供处理方案，一边将客户潜在的诉求卖给经销商。通过这样的方法促成交易，实现导流。

这一模式在汽车电商快速发展前期尤为吃香，甚至让汽车之家成为了引爆“汽车电商”的领头羊。但随后，导流模式的缺陷逐渐在汽车电商的竞争中暴露出来。

导流模式最终的成交环节仍是在4s店发生，汽车之家并不享有汽车定价权，这样的模式无法从根本上保证成交量。而且与此并且，又导致了客户体验下降、客户忠诚度低的恶性循环。最终不能长久。

于是汽车电商进入了与车企合作的2.0时代。但是问题来了，车企为了平衡电商与经销商之间的好处，只能够把一部分与经销商不冲突的车型包销给电商卖。在这一过程中车企必然是偏向经销商的，因为车企和经销商好处捆绑牢固，经销商又比电商更为可控，因而，这也意味着畅销的车型不会拿给电商卖。

并且，对于电商来说，包销的方法代价极高。电商包销一款车动不动就需要上成千上万元的资金，同时承担包销任务的汽车电商将会面临巨大的营业压力。这种“花大钱办小事”的模式显然不划算。据悉，汽车之家内部已经开始反思电商存在的必要。

面对这种局面，车风网等电商平台做了一点改变，它们尝试库存了一定数量的车辆，在网上进行直销。这样它们不再需要消费精力顾及平台的文案和流量，也不用去和车企协商哪种车型放在电商里卖，哪种车型只能放在经销商里那里卖，直接甩开膀子卖就好了。

然而一个没有任何文案又封闭的平台，在吸引客户上遇到了困难。即便是有幸吸引到了客户，这个缺乏稳定性车源、又没有其他服务的平台，也必将给它的客户带来差劲的体验。

于是8月15日，车风网倒闭，员工们领取遣散费后彻底解散，其估值10亿元的企业也骤然人去楼空。

颠覆4s店为时尚早

经历了三年的试错，汽车电商在一点方向上的评估基本达成共识。其中最为重要的教训便是：单一做线上，只是空中楼阁。要想快速发展，必需积极拓展线下业务。

汽车产业链极长，除了销售，还有金融、保险、维修、保养等各种环节，单一快速发展线上，就想颠覆4s店显然不靠谱。因为此除了销售，还需快速发展线下服务。这就需要汽车电商与养车o2o相互配合。

所谓养车o2o既是把4s店中零配件(sparepart)、售后保障服务(service)、新闻反馈(survey)等服务环节用网络进行对接。有的观点认为，汽车电商+养车o2o可以彻底把4s店颠覆掉。但是几年过后，发现这种观点的实施并不如它听起来那么简单。

养车o2o所提供的服务与4s店成熟的服务系统相比还很稚嫩，目前仍处于烧钱买流量的阶段。4月阿里退出o2o就给当下还做养车o2o的公司来了一次沉重打击。

去年4月阿里成立了汽车事业部，准备向车主提供“看、选、买、用、卖”的全链路汽车电商o2o一站式服务。一年以后，阿里突然宣布把汽车业务全权转移到汽车金融上来，放弃了原先规划的业务。

这背后面临的问题是汽车电商模式过于单一的问题。各类电商网站均是将汽车服务的其中一块业务剥离出来做，而这在客户体验上并不友好。汽车花费天然的封闭性不太容易突破，客户一旦构成，剩余花费场景将会圈定在某个企业品牌或某个行业中。因为此汽车电商，以及汽车o2o怎么突破，还有待时间考验。

目前汽车电商可以看到的盈利点首要是服务费和单车销售利润。客户缴纳服务费的前提是平台提供更加低廉的车价和更高质量服务。从服务来说，汽车电商当下还不足以与4s店抗衡。而低廉的车价汽车电商是否能提供，也存有疑问。

从国内汽车的利润链来看，汽车销售分为售前、售中和售后，各个环节的销售利润比为大约2∶3∶5。随着汽车市场的成熟，单车利润已经被压得越来越低。连以前传下来经销商都只能转战售中和售后方向谋求利润，汽车电商更是难从车企那里拿到低价。说要卖出差价赚取利润，更是难上加难。

车企的势力正在加入

由车企主导的汽车电商最近尤其火爆，各大车企纷纷探索汽车电商新模式。上周，奔驰宣称即将推出基于手机端的奔驰mercedes me电商平台。这个平台有三个功能，分别是“选择爱车” “选择经销商”“支付”。

明年1月份，平台还会推出上门取送车、售后维修以及车主俱乐部等服务。北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限企业执行副总裁南迪表示“伴随最佳顾客体验概念的提出，会有很多具体的措施” 。

车企入局汽车电商，奔驰并不是先行者。上汽车享、东风日产车巴巴、长安汽车(15.750,-0.50, -3.08%)长安商城，均已在电商行业有所布局。起初，车企做电商被给予厚望，认为车企最有可能打破产业壁垒。它们可以根据自身基础做业务延伸，形成“经销商+电商”电商的模式。这样在布局三四线城市时，车企可以最大限度发挥其电商特点。

但也有观点称，车企做电商，遇到的问题跟网络公司差不了多少，甚至有可能比普通汽车电商受到的阻碍更大。

从目前的状况来看，电商形式售出的中国汽车大约只占市场总销量的1%。比亚迪(49.820,-2.93, -5.55%)汽车销售企业总经理侯雁曾说：“不论电商平台的推广再如何牛，如果卖不出去车，那电商基本上就是扯。”的确，车企花大成本布局汽车电商，效果却不见得显着。

其次，若果电商各个方面实现了，车企怎么向现有经销商交代汽车电商+养车o2o虽然短时间内无法颠覆4s店，但是可以预见未来其市场空间一定会受到压缩。如果把车辆都拿去做电商了，经销商们会答应吗

去年华晨汽车电商销量快速增长，但是很快遭到了经销商的抵制，最终华晨只有妥协选择一点和经销商不冲突的车型放进电商平台，结果电商销量又快速回落。

原海马汽车(5.110, -0.26, -4.84%)销售企业总经理吴刚曾表示“我要顾及全部的好处平台，经销商好处不能侵害，客户的利益也需要叠加，还要在电商平台上有新的投入。”有观点也同样认为，其实，对多数车企来说，汽车电商只是一个不得不快速发展的累赘而已。

有汽车领域资深拆析人士说，车企做电商首要还是围绕其本企业品牌开展，但这与网络的广域特点相互排斥，如果没有取得网络的特点，那么电商无异于鸡肋。最好的例子是上汽车享网，它起步早呼声高，然而近来却没有多大动静了。

据易观智库在年初发布的《中国二手车电子商务专题研究报告》显示，目前汽车电商模式出现马太效应，在b2b、c2b、b2c、c2c四种首要商业模式中，以车易拍、优信拍为代表的b2b在二手车交易规模中占据份额最高，达到了整个二手车市场的64.1%。

但今年6月车易拍也宣布开始撤站裁员，其创始人杨雪剑也直言，车易拍去年盲目扩张投入过大，只好选择关闭部分分店。

未来汽车电商走向何方，尚且没有确定答案。但可以肯定的是，选择快速发展汽车电商的公司需要做好心理准备，因为这个行业中，哪条路都不好走。

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